 李寧在成立25周年時，重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變。 經歷瞭5年的蟄伏，2017年的李寧銷售業績正在接近當年曾經的“巔峰”。 3月22日，李寧公司在香港發佈瞭2017年財務報告。2017年李寧集團收入達到88.74億元人民幣，比2016年同期上升11%，其中毛利為41.76億元，比2016年的37.05億元上升13%。但是權益持有人應占凈利潤為5.15億元，同比下滑19.91%。盡管與2010年銷售收入94.79億元的巔峰數據相比，還有差距，但從2016年和2017年的整體表現看，李寧正在重新回歸到正軌。 過去的5年對於李寧而言，是失去的5年，在這5年中，李寧遭遇瞭品牌戰略的失誤，遭遇瞭巨大的庫存壓力和艱苦的去庫存，遭遇瞭第一品牌拱手讓給安踏，遭遇瞭持續三年的虧損。經過漫長的調整和變革，2015年李寧公司終於扭虧為盈，並連續三年保持增長和盈利。但是和競爭對手安踏相比，無論是營業額還是凈利潤，還有市值都已經不在一個起跑線上，對於李寧而言，真正回到巔峰時的品牌之路其實還很漫長。 對於李寧在過去幾年的表現，李寧公司回復《商學院》記者表示，2015年李寧公司重新步入新一輪發展元年，迎來品牌新生，重啟“一切皆有可能”品牌口號，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變，並在2015年實現扭虧為盈。而李寧持續以產品、渠道及零售運營能力為依托打造李寧式體驗價值，實現盈利健康和可持續增長。 品牌轉型失誤 受2008年北京奧運會的積極影響，2010年李寧銷售收入達到歷史最高的94.79億元，凈利潤11.08億元。 2010年李寧公司成立20周年，在這個時刻，李寧公司啟動瞭一次重大的品牌重塑工程，放棄瞭使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告傳播語，改為 “Make the change”——讓改變發生，這一品牌口號也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱“90後”。然而，這一全面的品牌更新並沒有受到市場的熱捧，而是飽受質疑。 在品牌戰略專傢，禾生品牌管理(北京)有限公司總經理李文剛看來，李寧一系列迎合90後年輕受眾的品牌形象，不但失去瞭之前廣泛的70後、80後人群，而90後消費者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰略遭遇瞭全面的危機，一夜之間李寧的前一代產品都成瞭過氣的產品，定位70後、80後的老產品都成瞭庫存商品。 “品牌的年輕化不僅僅是口號化的叫賣，也不是簡單的訴求這個品牌屬於哪個人群，用品牌屬於哪一個人群這種過於直白的方式區隔自己的目標受眾，顯得非常生硬和業餘。”李文剛坦言。 除瞭品牌戰略出現瞭偏差，李寧的產品定位也出現瞭問題。2008年以後，隨著李寧品牌價值的全面提升，銷售收入僅次於耐吉、愛迪達，李寧的產品定位開始全面高檔化。李寧在2011年以後價格開始全面提升，主流的產品單價從250元提升到390元以上，定價全面與耐吉、愛迪達等國際一線品牌接軌。然而，消費者並不接受李寧的全面“高檔化”，全新定位的新產品遭遇瞭市場的排斥。 2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創紀錄地達到19.79億元，危機全面爆發：品牌重塑失敗，產品定位失誤，渠道過度擴張，庫存高企，高管地震，全面裁員，一直順風順水的李寧遭遇巨大的危機。 之後的幾年，李寧公司走上瞭艱難的調整之路。2013年李寧的銷售業績滑落到58.24億元的規模，虧損3.92億元，專賣店的數量也從巔峰時期的8000多傢縮減到2015年的5600多傢，庫存積壓嚴重，連續多年虧損。直到2015年，持續虧損三年的李寧才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時期的2010年依然差距甚遠，對於李寧而言，一系列錯誤的戰略選擇讓自己走過瞭失落的5年，也讓這個中國運動第一品牌在2012年的時候失去瞭第一的位置，拱手讓給安踏。 品牌重新回歸 經歷瞭重大挫折的李寧公司在2015年，也就是李寧成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變。 在關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，李寧的調整之路大概經歷瞭三個階段。第一個階段就是以李寧回歸公司為標志，2015年初李寧重新回到董事會，擔任總裁兼CEO全面接管李寧公司的管理事務。當時在整個公司業績下行的過程當中可以說是穩定瞭公司的局面，並且對人員進行瞭調整，找回瞭任用瞭一些對公司有更高忠誠度的老員工，穩定住軍心。 |
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李寧在成立25周年時，重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變。 經歷瞭5年的蟄
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