 華映資本成立於2008年，是國內領先的風險投資機構。投資領域覆蓋文化娛樂、消費升級、互聯網金融、企業服務四大版塊。投資階段以A輪為主，上下延伸，重視閉環佈局與行業整合，目前管理資產規模超50億人民幣，已投資企業100餘傢，投資案例包括海蝶音樂、51信用卡、微盟、開始吧、界面、聚橙網等。
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當有人質疑廠牌會很快飽和並且快速衰退時，Supreme卻越來越強大，年復一年地不斷創造出更強大的話題和聲勢。其所引發出的奇妙社群與文化，甚至成為全球級的文化現象與共通語言。 毫無疑問，如今Supreme已經是全球勢頭最猛的街頭潮流品牌之一。1994年4月，創始人James Jebbia在紐約用12000美元開設瞭第一間經營滑板的門店。彼時似乎沒人能夠想到，這個品牌在今天能夠成為全球潮流年輕人的“欲望制造機”。 每周四固定發售時店鋪外總是排著長隊，官網商品更是秒間售罄； 商品往往以零售價的12倍價格被瘋炒，一塊板磚也會被瘋搶，還有人把Supreme當藝術品投資； 創始人James Jebbia凈身傢超過4000萬美金； Instagram賬號有超過600萬粉絲； 去年與LV推出的聯名系列銷售額超過1億歐元... 當有人質疑廠牌會很快飽和並且快速衰退時，Supreme卻越來越強大，年復一年地不斷創造出更強大的話題和聲勢。其所引發出的奇妙社群與文化，甚至成為全球級的文化現象與共通語言。隨著全世界的消費者對Supreme的認知度越來越高，則進一步拓展瞭品牌的商業價值——數據顯示，Supreme已經是全球最具銷售潛力的服飾品牌；從Google Trends上也可以看到，Supreme品牌的全球興趣指數一直在穩步上升。 從一個本地經營滑板的零售店，到全球頂級電商品牌，極具洞察力和神秘的營銷成為Supreme的秘密武器。不過，相比重金投入，Supreme的營銷卻是輕松和極簡的。通過制造幫助年輕人自我表達的訊息，Supreme成功地找到瞭突破口，創造瞭一個真實和極具辨識度的品牌形象，俘獲大批虔誠粉絲。 對於諸多新品牌來說，在當下復雜的傳播語境下，找到和年輕人恰當對話的通路難度越來越大、成本也越來越高。Supreme的營銷策略，值得參考。 首先，相比其他有名的Champion T恤 ptt和潮牌和滑板公司（Roxy、Billabong、Quicksilver、Volcom、O'Neill），Supreme有著非常多的社交病毒內容。 基於忠實粉絲，以及原創獨特性，網站直流和搜索流量成為Supreme主要流量來源。 Supreme的流量來源 還有一點，那就是Supreme並沒有在廣告或營銷上砸入瘋狂的開支。如果Supreme能夠做到，或許你的生意也有戲。接下來，進入核心部分，即8個創業品牌可以從Supreme借鑒的8個營銷法則。 // 制造病毒內容的超高超饑餓營銷法 // 世界上最怪異但有趣的品牌官網 // 讓消費者不斷檢查垃圾箱的郵件營銷策略 // 高效的Lookbook內容營銷方法 // 無與倫比的名人營銷：讓Lady Gaga、Kate Moss主動代言 // 用好Instagram // 十分傳統但有效的海報廣告營銷 // 能夠制造爆款的2大電商營銷法則 策略一：制造病毒內容的超高超饑餓營銷法 Supreme的產品極有觸發力，圍繞品牌的UGC內容足夠讓Supreme保持一種“地下（underground）”的營銷狀態，而無需支付大筆營銷成本。 99.92%的搜索流量都是原生的 例如，Supreme Talk UK/EU是歐洲最大的Supreme粉絲社群，也是Supreme在Facebook上最大的轉售社群。這樣一個在線社群每天都自發生產圍繞品牌的病毒內容。 該社群由Adam Rose和Peter Mitchell二人在2012年成立，最初的目的就是讓粉絲可以繞開昂貴運費去購買、銷售和貿易Supreme的商品。 除瞭大的社群，諸多百萬粉絲級別的網站也是Supreme的“自來水渠道”。每周網上都有很多文章教人們怎樣去搶購Supreme。 實際上，單是潮流媒體Hypebeast一傢，就在去年圍繞Supreme生產瞭113篇內容、帶來瞭超過20萬的分享。 不過，即便如今更多人想要擁有Supreme，但品牌仍然采取限量供應的方式、從不一下子販賣很多產品。這意味著需求越來越多、但是供應維持不變，饑餓營銷讓Supreme在發售新品時得以制造極為可觀的二級轉售市場。 當然，想要擁有這種層次的病毒傳播和UGC內容，意味著你的品牌必須堅守“原則”。Supreme無論一款商品銷售表現多麼出色，都不會再增減生產。這樣帶來的益處就是： 消費者感覺到特別 想要擁有更多 對於購買者來說，單品價值有瞭提升 當很多品牌還在嘗試用限量版作為賣點的時候，Supreme則是一旦你沒有買到他，就可能再也沒有機會能夠買到瞭。目前，Supreme隻通過線上商店和全世界有限的零售店售賣商品。 美國：紐約市，佈魯克林，洛杉磯 歐洲：倫敦，巴黎 日本：東京（澀谷），東京（原宿），東京（代官山），名古屋，大阪，福岡 每個周四，Supreme會通過在線商店和國際零售店（日本是每周六）發佈一批新的潮服，不過，他們從不會說接下來會發佈什麼。這讓Supreme能夠每周通過病毒社區和大型網站獲得品牌勢力和有機流量，因為粉絲們都想知道接下來有什麼開賣。 Supreme的限量供應策略制造瞭需求狂潮，以至於在紐約店發售Supreme Foams鞋的時候，被紐約市警局因公共治安考慮限制不得出售。 “ 有選擇、有策略地限量發佈商品，制造搶購潮以及病毒傳播效應。 策略二：世界上最怪異但有趣的品牌官網 Supreme的官網和世界上大多數的零售官網都有很大不同。你會註意到，Supreme使用瞭簡潔的網站主題，結合瞭極簡主義以及前衛（too cool for school）的風格，讓訪問者想要探索更多，而不是用連篇累牘的信息去轟炸。而且，從2006上線以後，Supreme的網站設計就基本沒有改變過。 這個極簡版主頁有以下特點： 不號召行動 采取最極簡的設計 隻有一個圖形：他們的logo Supreme想向訪客傳遞的信息很明確：你需要去追隨品牌，而不是由品牌來追隨你。 紀錄片《Sold Out》還把Supreme形容是：Supreme就像一個女孩，她可能會給你號碼，但她從不回你信息。 “這種官網佈局適合所有人嗎？顯然不是。不過，如果你想要營造與眾不同的品牌形象，極簡方式值得參考。 策略三：讓消費者不斷檢查垃圾箱的郵件營銷策略 Supreme的郵件標志並不顯眼，隻有兩個不醒目的位置出現：官網的底部，和在新產品發佈前的“shop”頁面。 不過，當你註冊瞭Supreme的郵箱之後，你...什麼都沒收到！ 實際上，當你開始等待Supreme的郵箱時，內心的螞蟻就開始隱隱作祟瞭。因為，Supreme的直郵營銷策略，就是讓消費者對下一封郵件“迫不及待”。 Supreme奇怪的直郵策略其實並不令人驚訝，和其產品策略保持一致。在這個消費者的郵箱裡被塞滿產品促銷、打折和廣告的時代，Supreme卻把郵件作為另一個對外宣揚“你需要追隨我”的工具。 通過直郵，Supreme主要實現瞭兩個目的： 為消費者更新每周四的新品和可以購買的方式 為一批消費者發送限量郵件 “不必跟風，就算90%的零售商都做直郵營銷，也未必是你品牌的最佳策略。 策略四：高效的Lookbook內容營銷方法 如今，許多企業都在嘗試內容營銷方法，Supreme則有一種極為有效但成本極低的方式。每次在新品發佈的前三天，Supreme會在網上發佈名為Lookbook的電子產品圖片手冊。Supreme在網上沒有博文之類的內容，但會利用Lookbook為顧客提供豐富的品牌視覺互動。 當Lookbook發佈時，你可以查看接下來一段時間有哪些新品，但並不清楚確切的上市時間。除瞭合作款和部分驚喜款，基本上可以看到下一季幾乎所有的新品。 2017秋冬季的Lookbook 每一年，Supreme的Lookbook都會引發社交媒體和諸如Vogue、Highsnobiety、Complex、Hypebeast等網站的連篇報道。 粉絲們也非常興奮，還有很多人會在YouTube上制作視頻點評一整季的新品。不少視頻的點擊量都是10萬+。 除瞭季度的Lookbook，Supreme還基於與頂級時尚和服裝品牌的合作款，發佈合作版Lookbook。例如之前大火的與LV的合作。 通過使用Lookbook，Supreme得以進一步傳遞品牌的獨特性和魅力。這裡需要註意，Supreme的每一張圖片，都在傳遞一種獨特性，去鼓勵消費者通過購買產品成為品牌文化的一部分。 “使用Lookbooks作為內容營銷策略的一部分，在新品發佈前營造社交聲音和品牌熱度。 策略五：無與倫比的名人營銷 讓Lady Gaga、Kate Moss主動代言 Supreme還通過獲取名人的註意力塑造品牌、提升曝光度。無數的名人都被拍攝瞭身穿Supreme紅盒子logo Tee的照片。其中不乏超高人氣的名人，例如： Lady Gaga Kanye West Drake Kate Moss 那麼，Supreme是怎樣讓名人願意為之背書的呢？ 一個詞：真實性（Authentically）。 Supreme的名人背書實際上是從與音樂傢們的合作開始的。1990年代，Supreme就開始與不同的音樂傢合作來推廣其產品。與音樂傢們真實的關系，使得品牌獲得瞭更多影響力。 這是Supreme歷史上首個藝術傢合作款：與塗鴉藝術傢Rammellzee的合作。 與Rammellzee合作的手繪卡車司機帽，也成為Supreme最被追捧的產品之一。在之後的30多年裡，Supreme又與數十位名人合作T恤、帽衫和帽子。當一位音樂傢與Supreme合作設計一件由他們靈感而激發的衣服之後，就形成瞭一種獨特的文化紐帶。 而當名人與Supreme攜手後，能夠感受到品牌的真實性，就很願意經常穿著他們的衣服。 總結來說，Supreme的KOL品牌營銷策略是： 和想要合作的品牌或KOL建立真實的關系，可以通過幫助他們實現自己的目標來實現； 發起一些能夠讓合作方真正參與的事情，例如一起推出一個產品； 指明與你合作的好處，例如很大的曝光量、可以觸達粉絲群體； 確保想要觸達的品牌和合作方，與品牌的道德、價值觀和品牌文化是一致的。 “研究你目標市場的影響力名人，然後集思廣益，通過互助與協作，來獲取信任、建立長線合作。 策略六：用好Instagram Supreme的Instagram推文平均有10萬個點贊和超過700條評論。 為瞭保持品牌的持續性、獨特性和神秘感，Supreme的Instagram同樣運用極簡策略和名人互動方式去獲取粉絲。 2013年5月，Supreme發佈瞭第一條Ins帖子，並從Lookbook中選取圖片發佈，並重點突出瞭合作方。史上最多一次點贊的Ins帖子是與LV的合作。 如今，Supreme已經與多個知名品牌合作，然後在Instagram上推廣這些合作。通過專註於發展這一種社交媒體渠道，Supreme能夠充分地向合作夥伴展示其品牌在社交媒體上的影響力與連接力。 “你無法贏得每一個社交媒體渠道。需要聚焦部分社交媒體渠道，然後找到最適合自己的內容類型。 策略七：十分傳統但有效的海報廣告營銷 和其他品牌常用的PPC廣告活動不同，Supreme選擇定期展開名人海報營銷，來保持品牌的連貫性。 當一次營銷發起時，Supreme會在有零售店的城市，於墻上、電線桿、信箱等位置張貼海報。海報上，名人身穿紅盒子Logo的服裝。隨後，Supreme會基於海報設計發售T恤，這些T恤也是最受喜愛的產品。 過去若幹年，Supreme的這些海報策略非常成功： Raekwon Elmo, 2005 Dipset’s Jim Jones Juelz Santana, 2006 Mike Tyson, 2007 Kermit the Frog, 2008 Lou Reed, 2009 Lady Gaga, 2011 Prodigy of Mobb Deep, 2011 Three 6 Mafia, 2012 Kate Moss, 2012 Neil Young, 2015 除瞭照片T和海報策劃，Supreme最接近廣告的傳播內容就是可以在網站裡看到的幕後視頻： “當你發現一種廣告營銷方式起作用時，那麼就一直做下去。 策略八：能夠制造爆款的2大電商營銷法則 每周四，都有人在Supreme的店外排隊購買最新款。線上賣光速度如此之快，使得兩個男生開發瞭一個名為“Supreme Saint”的電商機器人，幫助大傢搶購。每周四上午9-10點，消費者可以花費10-100美金的價格，讓他們幫助搶購。有一次，他們在5秒內賣出200雙耐吉與Supreme合作款喬丹鞋子，賺瞭2萬美金。 之所以如此之多的人為Supreme電商銷售帶貨，背後源於兩個簡單的電商營銷法則： 稀缺性：每一個產品都是限量出售 持續性：新產品隻在周四上午11點發售 通過遵循這兩個準則，Supreme創造瞭一種消費者可以知道什麼時間購買以及知道每次都會有新發現的文化。 紐約的一傢投資公司Wealthsimple發現，如果倒手轉售149件Supreme產品，每件產品的平均利潤為67美元，那麼每年可以獲得1萬美元的利潤；如果你每年投資1萬美元，市場每年平均增長5.5%，那麼35年內你就能成為百萬富翁。 誠然，大多數電子商務公司無法復制這種方式，因為商業模式缺少稀缺性和一致性。這裡，我們可以看看Supreme漂亮的商業增長曲線： “打造可預測、可期待的電商模式。 SupremeChampion 大學T真假和潮牌的營銷策略如此傳奇、神秘以及成功，因此有關其營銷策略非常值得探討。我們再次進行總結，希望能為你的品牌帶來啟發。 1）有意識地限定銷售產品數量。策略得當，能夠為品牌塑造建立起一種需求狂潮，讓興趣群組和媒體主動推廣產品。 2）讓官網設計與品牌形象相符。如果你想要走輕奢路線，盡量讓網站簡單和時尚。 3）重新思考郵件營銷策略。90%的零售業用郵件去拉動銷售，並不意味著對於你來說是最好的辦法。 4）為目標消費者提供他們想要的內容。不要因為每傢品牌都寫內容，就覺得這也是適合自己的營銷工具。Supreme使用的就是Lookbook去獲取媒體和粉絲的註意力。要跳出“盒子”之外思考買傢想要什麼樣的內容以及內容頻率。 5）與名人合作。可以通過幫助他們實現自有目標，與名人一同設計產品等方式建立信任，並進一步展示品牌的影響力。 6）專註於某個或部分社交媒體渠道的增長。無法在所有渠道上都通吃，可以找到目標用戶最感興趣參與的傳播方式並聚焦投入。 7）在最有效的廣告方式上增加投入。Supreme已經堅持照片T恤和海報營銷十多年瞭。他們沒有在多種營銷通路中間來回切換，還在堅持以前的老辦法。找到最適合你生意的營銷方式，然後堅持去做。 8）使用這兩個電商法則：稀缺性、持續性。通過限定產品數量和定期上新，然後形成持續的產品銷售規則。 【本文為專欄作者授權投資界發表，文章版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表投資界立場，轉載請聯系原作者獲得授權。有任何疑問都請聯系（editor@zero2ipo.com.cn）】 |
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華映資本成立於2008年，是國內領先的風險投資機構。投資領域覆蓋文化娛樂、消費升級、互聯網金融、企業服務四大版塊。投資階段以A輪為主，上下延伸，重視閉環佈局與行業整合，
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